1.2.1國內發展趨勢

（一）公關市場國際化

中國公關市場是一個從無到有、從分散發展到逐步規范、從純國內化到國際化的過程。公關市場目前在中國終于成為一個被政府認可并擁有廣闊服務領域的嶄新職業，公關從業者的人數已達到10萬人，這是一個巨大飛躍。中國加入世貿組織，這不僅對中國和世界經濟的發展，而且對中國和世界公關業的發展必將產生重大影響。這種影響表現在中國公關市場國際化趨勢上會更加明顯。具體表現在：

1. 更多的國際公關公司將隨中國加入世貿的步伐跟進中國市場。

2. 中資公關公司將不斷壯大發展，業務趨向國際化。發展趨向會有兩種模式，一種是純中資式的，一種是合資式的，他們的服務對象會有所變化，90年代時中資公關公司的絕大多數客戶均是國內客戶，但近一兩年這種情況已發生了變化，中資公關公司的外資客戶比例已大大提高，像世界著名的跨國公司，微軟、康柏、惠普、諾基亞、摩托羅拉的許多公關業務已收于中資公關公司名下。同時，一些合資公關公司將會增加，中外公關公司合作傾向更加明顯，這種連手將更多的帶動我們國內的一些著名企業走向世界，創國際品牌創國際市場。這方面現在已有端倪，比如那些較早進入中國市場的外資公關公司已經在四處尋找合作伙伴，希望開拓中資客戶在海外的業務。

公關公司的國際化和國內公關業務的國際化將促進中國公關市場的國際化，最終走向公關市場的不斷成熟壯大。期間表現出來的國際化和本土化相融合的趨勢愈加明顯。

（二） 公關實務專業化

經過近二十年的磨練，隨著中外公關市場的逐步接軌，市場運作的游戲規則的更加健全規范，中國公關業將徹底擺脫80年代初以來公關業的陰影，真正走出公關就是所謂“笑臉相迎”的低層次的旋渦而大踏步的邁入公關實務專業化的軌道。具體表現為：

1. 公關實務從內容到形式將得到極大的豐富。公關從企業公關、政府公關、發展到各行各業，高科技公關、時尚公關、環境公關、藝術公關、體育公關等等。公關手段和技巧更為豐富多彩，從一般的新聞發布、媒介宣傳、市場推廣的營銷公關，到政府關系協調，大型活動策劃等等。

2. 專業服務進一步細分，更加到位。公關公司將從簡單項目執行發展到向高層次整合策劃和顧問咨詢方面轉變。公關公司的業務操作規范更加國際化、標準化，服務水準將納入國際統一的標準體系中。從某種程度上講，中國公共關系的規范化進程即中國公關業的國際標準化進程。

3. 專門化的公關公司將備受各級組織青睞。針對不同行業組織的專門化公關公司將層出不窮，比如，金融公關公司，通訊公關公司，旅游公關公司等。這種專門化的公關服務公司將給組織帶來更為詳盡到位的全方位服務。人們就像離不開法律顧問一樣離不開公關公司，由此而生的公關咨詢業將成為新世紀公關業的新的增長點。咨詢業表現出來的強勁的智力勞動的價值將得到尊重和高度重視。

（三） 公關手段高科技化

隨著因特網（Internet）多媒體時代的到來，組織已越來越認識到信息網絡及其它現代傳媒新技術對公關傳播的重要意義。這些新技術將完成對公關傳播溝通管理的方法和手段的調整和更新。實際上，網絡傳播已經實實在在的成為一種主流媒體支持著公關傳播的開展，像電子郵件（E--mail）、組織形象介紹的網址、主頁、網上新聞發布、網上展覽、網上市場調查、網上新品推廣等，使得公關傳播的那種平等性、雙向性、反饋性得到更大程度的提升，信息傳播雙方已成為真正意義上的平等交流伙伴，實現了更深層次涵義上的雙向互動。隨著高科技的發展，人類傳播史上的革命還將繼續，我們有理由相信，未來的公關手段將是一種更加數字化的手段，人們會在高科技的服務支撐下，實現真正意義的人際互動，這時的高科技不會成為人際之間的異物，它將是人類親密無間的朋友。人們遨游在信息高速公路上，好比在自己溫暖的家中一樣自由自在。五十年前的今天我們不會知道計算機會如此的改變我們的生活，同樣五十年后，我們所期盼的高科技會再一次的讓人們歡呼雀躍。同樣，公關總是會毫不含糊的選擇最先進的高科技傳播手段為自己服務，為市場經濟服務。

（四） 公關地位戰略化

互聯網絡技術、生物工程技術的發展引發全球經濟革命，中國這一最具潛力、全球最大的市場更是吸引了全球投資商的注意，越來越多外國企業進入中國市場，而中國企業也逐步意識到專業公關服務的重要性，所有這些都導致了公關咨詢業務量的急劇上升。新經濟發展為傳統公關服務注入新的內容，信息技術、傳播技術突飛猛進，媒體多元化、媒體互動化、信息個性化為公關業務的創新發展提供了新的機遇。一大批有識之士已認識到，作為傳播顧問的公共關系將在這場經濟革命中發揮至關重要的作用。一方面，組織的形象競爭呈白熱化狀態，公共關系作為一種重要的傳播手段傳播戰略，將為組織塑造一種“全球形象”而納入組織的戰略管理層面，其戰略性地位日益加強。另一方面，全人類面臨的一些全球性問題。比如環保、人口膨脹、戰爭與和平、人權與主權等問題的存在與解決，已非一個國家和一個民族所能承受，它必須通過國際間的溝通對話，形成共識，制定國際化的標準，靠全人類通力合作來加以解決。而公共關系在解決此類問題的過程中，是最有發言權和成效的。公共關系在未來發展中的這種戰略地位越來越明顯，隨著這種戰略地位的確立，公關產業化也將隨之形成，公關業將同信息業、咨詢業等構筑起中國新興知識產業的又一道風景。

（五） 公關教育規模化

中國公關事業的發展，中國公關事業與國際接軌，是與中國公關教育的水平成正比的。反觀80年代初中期，中國之所以出現“掛羊頭，賣狗肉”的公關，拉關系走后門的公關，且很有市場，除了人類普遍的急功近利的思想外，中國公關教育水平低下，公關從業人員素質差是一個至關重要的原因。21世紀，是世界經濟大循環，經濟技術快速發展的時代，信息技術、網絡經濟、生命科學等的發展，將對人類的生活、學習、生產帶來前所未有的機遇和挑戰，同樣，全球公關業面臨的新問題也將是前所未有的，這對公關從業人員的數量和質量都將提出更高的要求。一方面，市場迫切需要大量的公共關系的人才；另一方面，復合型的公關人才大受青睞。復合型的公關人才既是公關領域的“專才”，又是社會科學領域的“通才”，其知識結構和技能結構應是全面的。這首先要求高校來完成復合型人才的基本培養，讓有志于公關事業的學生能從本科教育到博士生教育一以貫之；另外就是社會化的公關教育與培訓將有增無減，在公關行業發展的推動下，在規范化的高等教育的導引下，全社會的普及型及提高型的公關教育與培訓，將有規模有系統的交叉運行。建立完善的公關職業培訓體系和理論研究體系，培訓一大批掌握公關技能、高素質、敬業的高級公關從業人員，加快引進國際先進的公關技術和最新理論，最終促使整個行業與國際接軌。同時加強行業服務、行業指導，最終建立中國公關行業管理組織。

于2000年12月在全國范圍內推廣的公關員資格考試將不斷普及和規范，并逐漸與國際接軌。隨著公關職業的認定，公關資格考試的規范化，公關事業必將更為成熟，中國公共關系職業化將邁人新時代。

（六） 公關人才競爭白熱化，行業自律更完善

隨著中國公關市場的成熟，公共關系教育的規范化，公共關系市場的國際化，公共關系人才的競爭將更為激烈。一方面，公共關系作為一項智力產業，專業化智力勞動的價值將得到前所未有的尊重；另一方面，由于市場經濟體制的發展，各類組織均已改變了以往那種大而全的組織管理架構，并接受了資源稀缺的市場新觀念，這勢必促使組織在開展公共關系活動的時候，考慮吸納最優秀的公共關系的人才加盟，讓組織有限的傳播資源取得最大的效益。同時公共關系市場的發展與不斷完善，會激活公共關系的人才市場。實際上，目前公關人才的爭奪戰已打響，一些外資公共關系公司為開拓中國市場，利用高工資、高待遇想盡一切辦法從中資公共關系公司挖人才。據中國國際公共關系協會行業調查顯示，國際公關公司緊缺人才的前三位是：高級咨詢顧問、高級管理人員、客戶經理。本地公關公司緊缺人才的前三位是：高級文案、客戶經理、高級管理人員；國際公關公司人才選拔標準強調為客戶溝通能力、外語水平、文案寫作能力，而本地公關公司人才選拔標準強調為客戶溝通能力、公關工作經驗、外語水平，并且非常強調能適應高強度、具挑戰性的工作。這樣的競爭將大大促進中國公共關系事業的健康發展，也將造就中國公共關系的人才市場的早日形成。當然，發展中同樣會存在行業不正當競爭的現象，但公平、公開、公正的基本規則同樣會在激烈的競爭中得到確立和維護，公關從業人員恪守職業道德，加強行業自律，這是公關業自身形象和信譽的保證。

1.2.2國際發展趨勢

對于公關行業的國際發展趨勢，總結起來大概有以下七點：

第一，公共關系是越來越趨向于戰略化。

第二，形象管理已經成為公共關系實踐中特殊的領域。

第三，現在公關的功能越來越趨向于關系的建立和理解的構建。要建立企業和公共關系之間的相互理解需要一個模式來實現。

第四，危機傳播和危機管理的重要性越來越凸現。

第五、訴訟公關粉墨登場。

第六，傳播的技術以驚人的速度發展和普及，乃至正在改變公共關系實踐操作的方法。

第七、公共關系的發展越來越趨向于全球化。