1.1.1行業概念

傳媒行業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的行業，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品，以及提供各種增值服務的特殊行業。在某種程度上，它更是一門產業！

按照傳播媒介的類型來分，傳媒一般分為紙質傳媒、廣電傳媒、和網絡、手機報等新媒體。

1、紙質傳媒

報業是傳統傳媒產業，具有很長的歷史。與其他單純以營利為目的的企業不同，報業往往具有獨特的意識形態的屬性。在西方，報紙被稱為“社會公器”，成了除立法、行政、司法外的第四種力量，而在中國，報紙尤其是黨報充當著政府喉舌的角色。可見無論中外，報紙在盈利的目標外還有社會所賦予的責任。由于報紙具有強大的引導輿論的功能，一般都受到所在國意識形態的控制。而報紙的經營方式也具有獨特性，一般以“二次售賣”理論進行解釋。即報業的運作，先要有采編部門辦好報紙，獲得發行量和影響力等資源，再由廣告經營部門取得回報，因而，報紙的收入一般來源于發行收入和廣告收入兩部分，而廣告收入所占比重有逐漸增加的趨勢。

一般的報社包含采編部門、發行部門、廣告部門以及行政后勤部門等。采編部門是報社的主體部門，廣告部門由于擔負著報紙盈利的重任，在報社中的重要性日益凸顯。發行部門負責發行事務，行政后勤部門則負責人事、財務及后勤保證等事宜。我國報業的現狀是：全國共有報紙兩千余種，報業集團近四十個。城市中的綜合性日報是報紙中的主流，該類報紙出報周期短，內容以“短平快”新聞為主，講究新聞的時效性、新鮮性，無論在數量還是在經營收益上都占有較大比例，其次還有一些黨政機關報、行業報、經濟類報紙、IT 類報紙、體育類報紙等相對“窄眾”的報紙作為補充。目前中國報業開始組建報業集團，以推進報業由粗放經營向集約經營轉化。另一方面。面對網絡等新媒體的沖擊，中國的眾多報紙相繼開設了“網絡版”，將新聞網站納入到報社的業務中來。

雜志是另一種傳統印刷紙質媒介，它具有對其它媒介所傳播信息進行補充和完整化的功能。與報紙相比，雜志媒體具有如下傳播特點：

（1）出版周期長，態度觀點突出：雜志的出版周期眾多，最常見的是月刊和周刊。由于雜志的出版周期最短也是以周為單位，它就不可能以即時新聞為其內容，故雜志的特點是深度報道，見解和觀點。

（2）市場細分性強：就發行量而言，大多數雜志的發行量遠遠低于報紙，但雜志的分類卻遠遠多與報紙和其它媒體，每一類雜志都有屬于它的特殊讀者群，細分化是雜志發展的基本趨勢。

（3）重復閱讀性和保持價值：由于雜志的內容接觸到人們的思想、觀念、生活和情感，在閱讀時往往會引起讀者的共鳴。讀者在閱讀雜志時需要回味，需要思考，容易形成話題，因此，反復閱讀和推薦他人閱讀的機會就大大增加。這樣，雜志不僅具有很高的重復閱讀性，而且很多讀者還會把自己喜歡的雜志保留較長的時間。

（4）高品質性：在印刷媒體中，雜志裝訂成冊，印刷精美，大量的圖片與文字搭配在一起令人賞心悅目，通過高品質給人一種高品位的感覺。這也是雜志吸引讀者的特色之一。 同報紙一樣，雜志社的收入也主要來自于發行和廣告。其部門分工也與報紙大同小異。雜志的分類主要是按照受眾興趣的不同分為大眾興趣雜志與專業興趣

目前，我國全年全國共出版期刊九千余種，是四大傳統媒體中數量最多的媒體。但作為廣告載體雜志，卻是四大傳統媒體中廣告量最小的媒體。我國期刊業總體實力偏弱，廣告收入微乎其微。但這一局面已隨著期刊市場的發展有所轉變。

2、廣電媒體

廣播的定義是通過無線電波或導線向廣大地區或特定范圍傳送聲音、圖像節目的大眾傳播媒介。廣義上的廣播包括聲音廣播和電視廣播，一般意義上的廣播則是指聲音廣播。廣播作為一種現代傳播媒介，在 20 世紀中期相當長的一段歷史時期內扮演過非常重要的角色。

廣播作為一種傳播媒介具有如下特點：

（1）廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強。廣播比報紙和電視具有更強的穿透力。因而它所能達到的范圍，傳播信息的速度，遠遠超過報紙和電視。這一點早已被國際傳播的實踐所證明。

（2）成本低。廣播節目相對于電視、報紙和互聯網，成本要低得多。從聽眾的角度講，廣播接收機的費用比買電視、電腦和訂報紙的費用要低得多。這就是說，受眾通過廣播獲取同樣多的信息，要比電視、報紙、互聯網更便宜。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，具有較強的競爭力。

（3）移動性強，伴隨接收。廣播電臺是編制發送廣播節目的機構，一個廣播電臺下設有若干的頻道，每個頻道又分為不同的欄目。

目前，我國擁有廣播電臺三百余家，廣播業的地位和重要性從20 世紀 80 年代中后期開始衰弱，在媒介競爭中日益邊緣化。從全國來看，廣播業在與其他媒介業的競爭中處于弱勢地位。

自 20 世紀 20 年代用無線電方式轉發圖像的技術在英國開發以來，電視業逐漸成長，直至占據大眾傳媒的中心地位。所有早于電視存在的大眾媒介，包括廣播、電影、報紙和雜志都受到電視崛起的影響。至今電視仍然在傳統媒體中處于龍頭地位。電視的獨特優勢在于聲畫合一的特質和具有直觀性、現場性和時效性強、覆蓋面廣等。從電視業市場來說，分為三個環節：內容制作、頻道運營、網絡播送；四個市場：節目市場、廣告市場、網絡市場和觀眾市場。節目市場指內容供應商和電視臺之間的市場，即影視公司和電視節目公司將制作的節目出售給電視臺；廣告市場指電視臺和廣告主、廣告代理公司三者形成的市場，通過廣告公司，電視臺將廣告服務銷售給廣告主；網絡市場指電視臺和網絡提供者形成的市場，由于國內電視臺是“臺網合一”。國內電視網絡市場尚未發育；觀眾市場指的是各電視臺對觀眾的搶奪，這是各電視臺競爭的主要內容。因為無線電視臺的盈利主要來自于廣告收入，而電視臺的收視率是其獲得廣告收入的基礎。有線電視則主要通過收取收視費獲利，因此節目中一般不插播廣告。電視臺的內部組織結構（以央視為例）一般分為新聞節目中心、海外節目中心、教育節目中心、文藝節目中心、體育節目中心、青少年節目中心，這些都是制作電視節目的主體性部門。除此之外還包括技術制作中心、播出傳送中心等技術部門以及廣告部門和行政管理部門等。

我國目前是“電視大國”，電視業現有從業人員近五十萬。我國的電視業體制是：臺網合一、逐層覆蓋、行政壟斷。我國的電視業的格局是“四級辦臺”，即中央電視臺、省級電視臺、省轄市（地、州、盟）級電視臺和縣（旗）級電視臺。其中各省級電視臺中的衛視頻道已遠遠超出了本省范圍，能夠覆蓋多個省份。

3、新媒體：

網絡媒體作為目前最主要的新媒體，又被稱為“第四媒體”，這是為了強調它同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯網，不過，互聯網并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優勢。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯網這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網絡。網站的信息一般是免費提供的。網站的盈利主要是靠點擊量所帶來的廣告收入。網站中的采編部門所占比例較小，而這一部門才是傳媒領域。目前，互聯網在全世界包括中國的迅猛發展，從而帶動了這一新媒體的快速前進。

中國網絡媒體大致可分為三種類型。一類如人民網，新華網，央視國際，中國日報網站，這是由傳統媒體辦的中文網站；二類如新浪、搜狐、網易，包括 TOM、中華網,以及已經或將要在中國互聯網市場出現的，國外公司辦的超級中文網站；三類如中青網、東方網、千龍網、南方網等，由新聞媒體和商業公司雜交生成。各類網站之間的區別很大：中國對新聞發布有自己的獨特規定，商業公司辦的網站，不能采訪和發布新聞；中國新聞媒體網站是原創新聞的主體，但是因為幾乎全部是國有企業，體制和運營不容易與市場接軌，相對商業公司辦的網站，缺乏活力。

何謂“手機報”？簡言之，就是把報紙搬上彩信手機。具體點說，是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到彩信手機上，從而在手機上開發發送短信新聞、彩圖、動漫和WAP（上網瀏覽）等功能。手機，近年來被業內看成是繼報紙、廣播、電視和網絡之后的一種新媒體，俗稱第五媒體。手機報，已經成為傳統報業繼創辦網絡版、興辦網站之后，躋身電子媒體的又一舉措，是報業開發新媒體的一種特殊方式。

1.1.2行業特點

作為一個行業，傳媒既有與其他行業相近或相同的共性，也有區別于其他行業的特殊性和內在的規定性。

1. 是一種靠注意力賺錢的行業

傳媒機構并不依賴出售自身產品獲得全部回報，它的一個重要經濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾感興趣的宣傳者。也就是說，媒體所吸引的受眾的注意力也是傳媒經濟價值所在，實質是強調“受眾本位”。傳媒行業的市場價值與以下3個因素息息相關：受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇。

(2)以信息服務為主體。

傳媒行業是由若干個子系統構成的龐大產業體系，包括傳媒信息服務、傳媒制造、相關信息資源服務和多種經營等，各系統互為條件、相互補充和支持。其中，信息服務是主導。

(3)經營主體是傳媒企業或企業型組織。

在傳媒行業內大量存在的傳媒企業，無疑是傳媒活動中最為活躍的經濟細胞，是生產經營的主體。它們擁有完整法人財產權，以營利為基本目標，追求經濟效益。同時，傳媒行業的另一類主體是企業型傳媒組織。它們承擔著提供公共傳媒產品和行業所需公共服務等特殊使命。盡管營利不是其主要目標，但其組織、營運仍具有一般傳媒企業的共同特征，它們與傳媒企業一起總稱為傳媒機構。

(4)資源配置的主要手段是市場。

在健全的傳媒市場中，傳媒行業發展不僅需要政府宏觀引導，更依賴于完善的市場機制。傳媒生產力要素依賴市場途徑進行組織。除公共傳媒產品外，一般傳媒產品消費完全商品化。通過價格引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或傳媒機構集中，從而有效提高傳媒資源的利用價值，促進傳媒產業結構優化，更好地滿足受眾對傳媒產品的需要。

(5)生產方式具有工業化的典型特征。

在傳媒行業發展過程中，一便士和一美分的報紙功不可沒(如美國本杰明·戴伊創辦的《紐約太陽報》)。它使價格昂貴的傳媒產品由奢侈品轉變為普通消費品，成功地融入百姓生活，由此開創了傳媒普及化與大眾化時代。而這一切得益于由科技革命形成的傳媒工業化生產體系。

傳媒工業化生產不同于傳統意義上的傳媒制作，標準化、程序化、格式化、系列化、規模化是其基本特征，它使傳媒再生產活動(簡單再生產和擴大再生產)效率得到大幅提升，改變了手工型、作坊式的傳媒生產方式下傳媒產品復制規模受限、效率低下的狀況。

更重要的是，工業化生產方式改變了傳媒產品成本構成，工廠制作成本讓位于信息采集成本，物質成本讓位于智力成本，信息內容和經營創意成為傳媒的核心生產力，它們為傳媒開辟了前所未有的獲利空間。受此鼓舞，更多產業資本加盟傳媒，使傳媒工業化水平不斷提高，形成良性的傳媒投入產出機制。需要指出的是，此處所稱工業標準化是指工業生產中的專業化、程序化、系列化、規范化等一般內容，側重于生產過程中的物化勞動，而非精神勞動與智力創新活動部分的模式化與標準化。