1.2.1國內發展趨勢

在中國，快速消費品行業是市場化最早、程度最高的行業，具有市場需求量大、進入門檻低、產品同質化程度高、市場競爭激烈等特征。由于中國人口基數大，經濟保持高速穩定增長，人均可支配收入逐年增加，使得中國快速消費品行業呈現出平穩增長的良好態勢。

但是，隨著全球經濟形勢的嚴峻和國際競爭的激烈，中國快消品行業的諸多問題逐漸顯現出來。縱觀整個行業的發展歷程，普遍缺乏自身明確的定位和遠景規劃。主要表現在：盲目追求規模，揠苗助長；全面撒網，市場覆蓋求全不求精；管理水平落后，導致后勁不足；疏于品牌建設，缺乏創新精神。

目前，中國快速消費品行業的主要發展問題有以下五點：

（1）分銷商難于管理

在中國快速消費品市場，傳統的分銷渠道是國際品牌生產供應商在進入中國市場時建立的，在各品牌成功登陸中國市場發揮了極大的作用。但是，隨著時間的推移，國際品牌已從最初的產品導入期發展到產品成熟增長期。此時廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者的傳統分銷渠道暴露出很多的問題：分銷商的資質參差不齊，部分分銷商無法達到國際品牌產品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期，由于國內沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國際快速消費品生產供應商為盡快適應并打入中國快速消費品市場，在選擇分銷商時重點考察分銷商是否有適當的銷售渠道，是否有能力將產品在短時間內推到供應商所希望的目標市場，而對分銷商的商業信譽紀錄、管理能力、財務資金實力與物流營運能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國際大型生產供應商的分銷商中有相當一部分在上述方面存在問題，并已經或者即將對分銷供應鏈的順暢運行產生了以下不良影響：部分商業信譽不好的分銷商造成國際生產供應商應收賬款產生壞賬；分銷商的規模經營與國際水平相比，明顯較小，無法與國際大型生產供應商的生產規模相適應；同時分銷商本身也不能通過規模經營來降低經營費用，提高分銷渠道的服務水平。

而在國內生產商方面，由于中國快速消費品市場的龐大，使得生產商沒有足夠的人力物力來直接把產品直接輸送到終端市場，同時國內生產商還需要與國際大品牌的生產商進行競爭，又要保護好自己的現有市場，綜合這三個原因，在國內生產商的心目中，分銷商是處于很重要的地位，所以國內生產商對于分銷商既是痛恨，又是不能割舍，因為在現有的分銷渠道中，生產供應商在整個分銷供應鏈中承擔義務明顯過大，負擔過重利益分配對生產供應商不利。

（2）地區竄貨問題嚴重

目前，無論是中小型企業還是知名大型企業，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發的市場問題非常嚴重，不僅使制造企業自身經營受損還會影響制造商和渠道成員間的關系。更可怕的是有可能使企業全面失控，失去市場。因為竄貨問題而走向滅亡的企業也不乏其數，就像20世紀末在中國快速消費品市場上風行一時的三株口服液，當時三株公司在其急速擴張的同時實施掠奪式的營銷手段，只以銷量論英雄。銷量與業績掛鉤，銷售指標一個月比一個月高，致使市場銷量與銷售指標產生巨大差異，竄貨也就在所難免了。由于受到銷售指標不斷地飆升，經銷商與公司之間及子公司各市場部之間互相低價竄貨，然后利用虛報業務主辦工資，虛開廣告費發票等手段來彌補竄貨的差價和費用等等，從總部套取個人獎金和榮譽。40多元的產品，甚至沖到10多元，這無疑給消費者造成三株產品價格過低，不符合三株之前所宣傳效果的印象，也使營銷人員對市場和產品逐漸喪失信心。三株的全面崩潰有多方面的原因，但竄貨起到了催化劑的作用。

盡管有的制造企業通過嚴格劃分區域，實行編碼制度或加強督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實際應用時，由于大部分制造企業本質上還是希望分銷商能夠幫助自己銷售更多的產品，所以對分銷商還是下不了狠手，因此效果非常有限，解決不了根本問題。

在中國快速消費品市場領域，用戶爭奪存在于制造商與中間商之間和中間商與中間商之間，制造商與中間商之間存在著持續不斷的矛盾，矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關系，直接用戶追求最低的價格和最好的服務，不希望中間環節加價。廠家出于控制終端優質客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響中間商的利潤甚至威脅其生存。中間商和中間商之間經常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭，價格沖突日益激烈。

而快速消費品渠道各級成員的價格定位是至關重要的事情，價格定位出現偏差會引起渠道混亂。如制造商常抱怨經銷商的銷售價格過高或過低，從而影響其產品形象與定位，而經銷商則抱怨廠家的折扣或利潤過低而無利可圖，最典型的例子就是2010年11月康師傅方便面宣布提高了部分方便面產品的零售價之后，遭到家樂福中國地區大部分超市的漲價拒絕。究其原因，其實是因為家樂福希望分到康師傅漲價部分的利潤的50%，遭到康師傅的拒絕，于是就出現了康師傅方便面在家樂福下架的現象。

本來，中國快速消費品行業的市場化程度最高，企業的操作規則高度應同質化，渠道網絡成員對企業的操作手段也應該是最熟悉的。但出現的趨勢與之不對稱的中國快速消費品經銷商市場操作素質低、不具備戰略眼光和經營管理思想是普遍現象；加之快速消費品經銷權轉移成本低，導致經銷商普遍唯利是圖，只強調短期效應、信用低下，無法按照企業的意愿操作市場，將企業的市場營銷推廣方案束之高閣或大打折扣，不按企業所計劃的方式來經營市場；砸價、竄貨、套取企業的渠道政策、濫用促銷物料甚至對市場進行掠奪性開發，不惜一切代價最大化當前利潤，這些都是快速消費品渠道建設的成長階段渠道沖突的突出表現。

經過金融風暴的沖擊，2009年以來，中國快消品行業并購潮風起云涌，重量級并購層出不窮。中投集團收購來寶集團，中糧收購蒙牛，光明食品集團收購上實食品控股。后金融危機時代，快消品行業并購吸引了市場大量的眼球。 據上海商情快消品研究中心統計，2009年度在中國快速消費品行業中共發生了超過70件并購及資本事件。在該中心推出的2009年度中國快速消費品10大并購榜單中，前10大并購涉及總金額超過300億元，增長幅度達70%[1] 。 快速消費品行業將是經濟復蘇后的朝陽產業，接下來行業集中程度會進一步加大，行業并購也將不斷升級。

近年來出現的雙匯“瘦肉精”事件、還有“毒大米”，令到消費者大呼驚訝。以前所出現的什么事件一般都不會在快速消費品這個行業，可是現在這些已經蔓延到人們日常生活必需品之中。對于越來越注重健康的消費者來說，這無疑是一顆重磅炸彈。

首先制造商作為渠道的源頭和起點，是渠道中的重要成員。如果在這個環節出現了問題，渠道中的各類中間商無論如何努力，都不能夠為渠道的發展做出貢獻。現在之所以在制造商這個環節就出現問題，就是因為我們國家在這方面的法律法規還不夠完善，導致各個政府部門的監管力度不夠，才會出現制造商使用過期或者或者不允許使用的原料來制造產品。再者就是中間商，它是作為一個紐帶，連接著制造商和終端用戶，是一個非常重要的存在。可是有些中間商為了自身利益，與制造商出現矛盾沖突，囤積貨物，連政府出面都無法很好的解決，就是因為國家還沒有制定相關的法律法規。

總之，由于我國快速消費品行業的市場化程度較高，情況較為復雜，并且國家在快速消費品的法律體系方面的加快完善在進入21世紀后才開始。由于快消品方面的法律法規的建設還在發展當中，還不夠完善，所以才會導致眾多問題的出現。

1.2.2國際發展趨勢

未來幾年，隨著監管機制的加強和媒體公開力度的提高，中國快速消費品行業長期以來的弊病將越來越明顯。為了行業的健康發展，問題的解決成為一項刻不容緩的任務，也越來越受到政府和社會的重視。未來，中國快消品行業雖然市場仍舊廣闊，但是面臨的市場競爭也將更加嚴峻，這就要求其不斷加強自身的完善與修整，以良好的姿態應對行業發展壓力。

國際競爭對手面前的自我調整

近年來，國際品牌在實現本土化的基礎上，憑借其資本和管理優勢，正逐漸深入二三線城市。同時，中國快消行業的發展趨勢主要體現在三個方面：行業結構將發生較大的變化。傳統優勢產品將進入衰弱期，新興創新產品將不斷涌現；行業內企業小型企業被逐步淘汰，規模化、品牌化的市場運作機制將主導行業發展；網絡渠道成為快消品行業新的增長點。

業內專家指出，未來中國快速消費品行業的企業應該把握兩大重點：第一，要掌握消費者的心理，做好品牌建設和產品創新，同時注重電子商務對快消品行業的影響；第二，要嚴把產品質量關。目前消費者對產品的質量安全和健康問題非常重視，尤其是是食品和日化產品。因此，不僅行業法律要出力，作為行業主角色的企業更應該自覺履行行業道德規范，理性處理好利益與社會責任之間的關系。

代理經銷商的聯合發展勢在必行

前面已經提到，在快速消費品行業中，代理經銷商存在的問題不容忽視。隨著我國快消品行業的發展，代理經銷商應該把握以下發展方向：

（1）全方位：擺脫單品牌、單品類的代理經銷格局，既可以做日化，也可以代理食品等，充分發揮自身的渠道、網絡優勢。

（2）規模化：擺脫小規模經營、個體體制、家族化的格局，引進國際先進的代理營銷管理理念，如美國的“佛萊明”，日本的“丸紅”等，以最快的速度走上規模化發展的道路。

（3）大配送：面對強大的超市風潮，經銷商必須建立大聯合、大配送的機制，發揮快速消費品代理經銷行業的最大優勢，真正在流通環節形成“高速公路”。

（4）優化網絡：銷售網絡是代理經銷的基礎，是經銷商生存的本錢，盡可能建立最大化的銷售網絡是代理經銷行業發展的重中之重。優化的網絡不僅可以擴大經銷商銷售業績、縮短銷售通路，對品牌廠方而言也是最節約、最快捷的營銷手段，品牌廠方才可能選擇代理經銷的方式。

聯合政府需求發展，攜手規范市場

快速消費品行業作為市場經濟中最活躍的一環，很容易受到市場經濟通病的影響。因此，當快消品行業出現較大的問題，單靠市場“自療”已經無計可施施時，代理經銷商應該主動邁出與政府合作的第一步。

（1）協助政府部門規范市場。與政府各職能部門達到良好的溝通與合作，以市場經濟理念協助政府部門規范市場，是代理商聯合會的一項重要工作，世界發達國家此類型的商業行會已充分地起到這方面的作用。

（2）迅速提高代理經銷企業自身素質。具有共同熱點、共同困難、共同利益點的代理經銷商群體之間互助合作，通過聯合會的協調與組織，實現信息共享、資源共享、管理共享。

（3）解決矛盾與沖突：代理經銷商聯合起來形成的強大實力是解決問題的最好辦法。尤其是針對快速消費品行業，聯合會起到規范市場的作用，以集體的合力幫助每一個代理商提高，解決一些單打獨斗不能解決的問題與矛盾。

總的來說，我國快速消費品行業的發展前景還是不錯的，問題也將逐漸得到重視和解決。從就業的角度看，隨著生活水平的提高和消費觀念的改善，快消品行業市場潛力可謂巨大，這使其能夠提供的就業崗位也越來越多，從而為緩解就業壓力做出一定的貢獻。縱觀其未來市場，還存在著四大炙手可熱的發展方向，這便是：清潔品方向，形體塑造方向，健身服務方向和美容產品方向。這四個方向的研究、生產和銷售等工作，也將越來越受到廣大畢業生的關注和追崇。