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注冊會計師考試《公司戰略》綜合題練習
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四、綜合題(本題型共2題，第1題20分，第2題10分，共30分。在答題卷上解答，答在試題卷上無效)
1.肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團內有包括分布在超過100個國家和地區的近 30，000 家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、taco bell 餐廳。
肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，在世界各擁有超過11，000多家的餐廳。這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區、風景如畫的索非亞市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。
1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業。從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數量達到2500多家。
今天，肯德基的業務發展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍：
1999年根據專業的調研公司在中國30個城市16，677份問卷調查顯示，最早進入中國市場的西式快餐——肯德基， 因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。
2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業中領先同業，第一個突破400家，創國際快餐連鎖業在中國開店數的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中國突破800家連鎖餐廳。至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理并經營著全國近200多個城市里850多家連鎖餐廳，這樣的發展速度和規模，使肯德基成為一家在中國發展最迅速的快餐連鎖企業。
但肯德基發展不是一帆風順的。根據世界衛生組織的報告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。在一些國家，如意大利，瑞典，芬蘭等國的政府禁止肯德基進入境內經營。
在2005年，中國大陸地區的肯德基所提供的雞塊調味料中，被驗出添加了蘇丹紅──一種嚴重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認事件。還有一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。
現在肯德基聘請了10多位國內的專家學者作為顧問，負責改良、開發適合中國人需求的快餐品種。肯德基一直以炸雞、菜絲沙拉、土豆泥作為當家品種，但是對于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對發展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，對肯德基這家一向注重傳統和標準化的老店來說，這是前所未有的轉變。
問題：
(1)用SWOT對肯德基進行分析。
(2)肯德基采用了什么經營模式。
(3)該經營模式有哪些類型，舉例說明;肯德基屬于哪一類型。
(4)肯德基采用該經營模式的優勢是什么。
(5)針對肯德基面臨的問題，對肯德基在今后的發展提出你的建議。
2.由于全球金融危機，電腦制造行業進行了行業內的分析，統計數據表明，該行業內市場占有率前五名的企業為A、B、C、D、E，市場占有率分別為29%、25%、21%、15%和10%。其中E公司為了制訂自身的發展戰略，采用著名的五力模型對行業的競爭結構進行了分析，其分析的內容如下：
首先電腦制造行業屬于技術和資本雙重密集型的行業，其競爭者既包括國外的著名品牌也包括國內的著名品牌，行業的新進入者也來自國內、國外兩個方面，對于國外的進入者，政府制定了一系列的政策對該行業進行保護，但由于中國國內市場巨大，新進入者不斷增加;
其次在現有的行業競爭者中，各個企業所提供的產品差異性越來越小，顧客在購買時選擇也變得越來越多;
再次電腦制造行業更新換代極快，市場上出現了更高性能的同類產品，新產品的價格略高于市場上已有的傳統產品;
最后E公司的產品的原料供應商集中在少數幾家，而且這些原材料并沒有替代品。
E公司的管理層不僅運用五力模型對自身進行分析，還對其內部和外部因素進行了分析：
E公司認識到，當前狀況下自身具有強大的研發能力，這是電腦制造行業最關鍵的競爭力，這種能力與其先進的生產設備的支持是分不開的。E公司現有的產品在市場上認可度很好，性能和質量都處于上游水平。目前，對于高科技行業政府有著相當的政策扶持，也為其提供了寬松的金融環境，這些都為電腦制造業的不斷前進和發展增加了動力。
但是，雖然整體來看E公司的發展良好，但其管理層仍清醒認識到目前公司內部管理上的不完善，很多內部政策實施不利造成員工的積極性有所懈怠，更因其銷售渠道的問題，導致產品造成一定程度的積壓，銷售的不利轉而在財務上體現為流動資金的緊張。由于原材料只由少數幾家供應商提供，現在由于某些問題，一些供應商不再提供原材料，而購買商也不斷拖延貨款，E公司管理層十分苦惱。
要求：
(1)請回答E公司面臨的情況分別是五力模型中的哪幾個方面，并說明各個因素對該行業競爭強度是增強還是減弱。
(2)根據E公司內外部因素情況，運用SWOT方法對該公司進行分析。
(3)指出E公司應選擇何種總體戰略。
參考答案：
四、綜合題
【答案】(1)SWOT分析是將企業內部環境的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅同列在一張“十”字形圖表中加以對照。
優勢和劣勢是針對內部而言，機會和威脅是針對外部而言。SWOT分析是各類發展戰略規劃中最常用的分析工具之一。
意義：幫助企業管理層清楚地把握全局，分析自己在資源方面的優勢與劣勢，把握環境提供的機會，防范可能存在的風險與威脅，對企業的成功有非常重要的意義。
S: 肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業，有著悠久的歷史、顧客忠誠度和品牌效應。業務發展得到了中國消費者廣泛地認可，因其獨有的美食和品質，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最常惠顧的”名牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的食品。
W:近期大家對于健康問題的日益關注，對于肯德基快餐的質疑聲越來越高。肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。一些國家的政府禁止肯德基進入境內經營。2005年蘇丹紅事件對肯德基的影響。一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。
O:快餐行業仍有巨大的發展潛力，肯德基在中國的連鎖餐飲企業中領先同業，成為一家在中國發展最迅速的快餐連鎖企業。
T: 近年來，中國快餐行業諸侯群起，激烈程度已近白熱化。各式西方快餐紛紛進入中國市場，而且中國本土的快餐業迅速崛起，使得市場競爭更加殘酷。快餐行業的食品安全問題對肯德基也造成威脅。
(2)肯德基采用了特許經營的模式。
特許經營是指具有產品、服務或品牌競爭優勢的企業，選擇并授權若干家企業從事其特許業務活動的一種經營方式。特許經營的本質是控制、溝通、自主及持續關系，即授權企業為實現合作的“雙贏”，對接受特許權的企業進行經營指導和控制，并收取一定的特許費。合作企業之間既是一種控制的關系，也是一種相互溝通協作、彼此尊重對方的自主權的持續關系。一旦特許方發現被特許方有違反協議的行為或要求，或者雙方感到這種合作無利可圖，那么特許方可以收回特許權，被特許方也可以退出特許經營，從而終止這種關系。
肯德基選擇并授權若干家企業從事其特許業務活動——肯德基快餐店的連鎖經營。
一般而言，特許經營有如下特征：
①特許經營是特許人和受許人之間的契約關系;
②特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標和(或)服務標記、經營訣竅、商業和技術方法、持續體系及其他工業和(或)知識產權;
③受許人自己對其業務進行投資，并擁有其業務;
④受許人需向特許人支付費用;
⑤特許經營是一種持續性關系。
(3)現有的特許經營體系有4種類型：①制造企業與零售業相結合，如汽車企業或石油企業對銷售店或加油站的特許;②制造企業與批發商相結合，如著名飲料企業把商標或品牌的特許權轉讓給批發商;③服務企業與零售店相結合，如日常生活中經常遇到的快餐服務、食品銷售、美容美發等以服務為中心的零售特許;④批發商和零售店相結合，即批發商把個人的商譽賣給零售店而結成的一種關系，是零售店得到的一種品牌或在一定地區的特許代理權、包銷權。
肯德基屬于其第三類，服務業與零售店相結合。
(4)【解析】肯德基利用特許經營能夠實行大規模的低成本擴張。
對于肯德基來說，借助特許經營的形式，可以獲得如下優勢：
①特許商能夠在實行集中控制的同時保持較小的規模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風險，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。
②由于加盟店對所屬地區有較深入的了解，往往更容易發掘出企業尚沒有涉及的業務范圍。肯德基已經不斷推出符合中國居民口味的各種食品。
③由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。
④肯德基不擁有加盟商的資產，保障資產安全的責任完全落在資產所有人的身上，肯德基不必承擔相關責任。
⑤肯德基可以借助特許經營建立分銷網絡，確保產品的市場開拓。
(5)根據世界衛生組織的報告指出，肯德基所制作和出售的大部分食品屬于不被推薦食品，亦被俗稱為“垃圾食品”。在一些國家，如意大利，瑞典，芬蘭等國的政府禁止肯德基進入境內經營。在2005年，中國大陸地區的肯德基所提供的雞塊調味料中，被驗出添加了蘇丹紅──一種嚴重危害人體健康的添加劑，肯德基公司承認事件。還有一個美國組織指控肯德基提供的炸薯條可能致癌。以及行業競爭的加劇，這些都對肯德基的經營造成了極大的威脅。
在今后的經營過程中，肯德基應注意迎合顧客的需求，迎和行業的發展趨勢。針對人們對食品健康問題的高度關注，聘請專家進行研究，盡快推出新式的健康的快餐，以應對人們對其“垃圾食品”的質疑。
在特許經營方面，肯德基仍須嚴格把關，以嚴格控制肯德基加盟店的食品口味與質量，對其聲譽負責。
在經營戰略方面，可以考慮與供應商建立合作伙伴關系，采取縱向一體化的戰略，從而能夠從供應商方面獲取更加穩定，質量可靠的貨源供應。
在溝通方面要向顧客、社會公眾以及政府監管部門宣傳其產品的健康性，例如肯德基推出的健康早餐，以創立其健康的形象。
2.【答案】
(1)新的進入者不斷進入的威脅會使行業的競爭強度增加;行業的特性以及國家的限制使得本行業有較高的進入壁壘，從而使得該行業的競爭強度減弱;供應商相對集中且原材料沒有替代品使得供應商討價還價的能力增強，從而使得該行業的競爭強度增強;現有競爭對手之間的競爭，產品差異性減小將會使得該行業的競爭強度增強;替代品的威脅，替代品的質量和性能提高會使得替代品的威脅增加，從而使得行業的競爭強度增強;替代品的價格略高又使得替代品的威脅降低，從而使得行業競爭強度有所減弱;行業內競爭者數量多會使行業的競爭強度增加。
(2)E公司的優勢是強大的研發能力、先進的生產設備和認可度、性能和質量高的產品;劣勢是內部管理不完善、銷售渠道出現問題、流動資金周轉不靈等;機會是政府對高科技行業的支持、寬松的金融環境;威脅是當前的金融危機影響、供應商減少、購買商拖延結款等。
(3)該公司應選擇多元化戰略，即利用優勢避免威脅，保持現有的經營領域，不再在該領域進行擴張。并利用金融環境寬松的條件進行融資，向其他領域進軍，如發展性能更高的同類產品。只有這樣，才能避免或降低外部威脅的打擊，分散風險，尋找新的發展機會。
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