對市場營銷實施項目化管理的探討論文
一、要深刻認識市場營銷項目化管理的重要作用
當今的市場是競爭化的市場，要想擠入和占有市場，誰也無法回避競爭。
對于營銷性來說，競爭甚至已經完全涵括在整個營銷活動的三個基本程序之中，包括銷售基本建設（營銷軟硬件建設、隊伍建設、機制的完善、“游戲規則”的制定）的競爭、“規則”下營銷性企業能否占有市場、取得市場的至關重要的條件。基于市場營銷視角的項目管理在市場化、競爭化環境中有較大的能動性這個前提，我們認為市場營銷視角的項目管理創新，是新時代市場營銷實際工作的要求。從全球范圍來看，企業生存發展的環境越來越多變，迫切需要項目管理理念來指導市場營銷實踐。
目前基于市場營銷視角的項目管理創新的主要障礙有：決策部門支持不力，項目管理人才匱乏，組織基礎薄弱，監控制度不夠完善，信息化建設滯后及項目管理文化缺失等。本文將項目管理的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將市場營銷管理過程項目化，使管理工作具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰略目的。
（一）管理體制存在缺陷，缺乏合格的項目管理人才
項目是一個完整的系統，市場營銷現行的項目管理體制存在缺陷。在實踐中，由于項目管理職能不明，缺乏對項目的宏觀管理、信息溝通不暢，管理不到位，其結果可能將項目管理流于形式，成為紙上談兵。由于我國對項目管理的系統研究和實踐起步比較晚，對項目管理人才培養的理論環境還比較落后。目前缺少懂得項目管理工具與技術的人才，特別是復合型管理人才，能對營銷管理的多項目、全過程管理負責。
（二）監控制度不夠完善，不重視項目的可行性研究
我國市場營銷的項目管理由于起步較晚、投入不足、研究機構與實踐單位分離等原因，研究還處在不太成熟的階段，監控制度不夠完善，項目的質量、進度、成本三坐標管理效率極其低下。可行性研究本身是對擬建項目技術上、經濟上、市場上及其他方面的可行性進行研究，其目的是給投資者提供決策依據。但是，目前我國大多數企業對可行性研究的重視程度不夠，并沒有提高到至關重要的程度。
項目管理本身就是一種創新的過程，快速多變的營銷環境，使得營銷管理面臨的變化增多、不確定性加大，管理的復雜性增加，業務活動中交叉增多、相互依賴性增強。但是，傳統的項目管理模式和體系也逐漸暴露出很多的問題，研究形成這些問題的原因、探索解決問題的途徑，對提高投資效益、促進經濟發展有著重要的指導和借鑒意義。
二、要深入分析和把握市場營銷項目化管理的重大需求
面對新的機遇和挑戰，我們迫切地需要從市場營銷的視角加快現代項目改革的步伐，提高項目管理水平。市場營銷項目化管理之所以受到高度重視，就是因為它是面向團隊、面向成果、面向變化的，是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合；是一個持續不斷的過程，通過基準比較，不斷提升管理績效；在本質上需要全員參與，強調團隊精神，講求溝通與合作，需要將項目管理的理念融入市場營銷之中。可見，發展適合我國國情的市場營銷理論，探求基于市場營銷視角的項目管理創新無疑具有極大的理論價值和實際意義。
項目管理在我國的起步較晚，但從市場營銷視角來看項目管理的重要性和關鍵性已眾所皆知。在國際項目管理先進理論和經驗的基礎之上，發展并形成適合我國國情的項目管理可行性機率較高。
近幾年國內市場營銷項目化管理發展很快，有專業的研究學會、專門的網站可以交流，穩定性加強。但是總體上處于理論和應用起步階段、遠遠不能和國外相比，差距還很大。因此，建立健全項目管理制度，建設項目管理信息系統，加強項目管理應用培訓，建立適合我國特點的項目管理模式，對于提高市場營銷項目化管理效率具有里程碑的意義。
三、發揮項目管理的創新作用，推進市場營銷全面發展
有效的項目管理是企業在市場競爭中獲得優勢的關鍵，在新世紀市場營銷如何實施項目管理創新，如何取得更大的輝煌，是當前亟待探索和解決的新課題。本文基于市場營銷視角從以下幾個方面探討項目管理的創新之路：
（一）創新思想理念，建立市場營銷視角的項目管理模式
面對進入新世紀后市場營銷出現的新情況、新問題，市場營銷的思想觀念必須創新。
基于市場營銷視角的項目管理模式是以市場營銷系統為中介，結合項目管理理念和目標，運用項目管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。
從目標角度而言，應把所有的項目管理活動建立在市場營銷平臺上，結合整體戰略目標，發揮市場營銷項目化管理作用；從社會角度而言，要調整產品結構，開發品牌產品以滿足人民生活和消費的需求。
可見，基于市場營銷項目化管理模式
將項目管理理念和技術應用于市場營銷管理中具有項目特征的活動。
近年來義煤集團堅持營銷管理創新，先后提出并落實了“以質量贏得市場，以價格占領市場，以感情鞏固市場，以服務擴大市場”的銷售方針，堅持做到“不管市場如何變化，用戶是上帝的觀念不變，用戶的戰略合作伙伴關系不變，堅持抓煤質提高服務的決心不變”的“三個不變”銷售政策，制定了“火車、汽車一起上，內貿、外貿一起抓，集團、礦兩個積極性一齊要”的營銷策略，對銷售實行“五統一”和“收購制”，并開通了三個直達專列。
通過全力以赴保市場、保煤價、保貨款回收、保專列、保大戶，保證了全年運量，增加了銷售收入，提高了企業經營效益。同時嚴抓煤質不放松，堅持組織開展了“提高煤質，重塑義煤形象”職工演講大賽系列活動，在職工群眾中產生了巨大反響：還建成了耿村礦洗煤廠、石壕礦和常村礦風選廠等洗選煤設施，為提高煤質打下了基礎。
（二）深化體制創新和管理機制創新
創新是市場營銷實施項目化管理、提高管理水平的重要保障。加強項目管理體制建設，有利于為市場營銷注入新的動力，是促進管理機制創新的一個重要條件。
從可持續發展的角度而言，應按照開發與保護相結合的原則，大力發展市場營銷的同時保護生態環境。積極探索項目化經營模式，建立項目風險管理控制機制，使開發、生產、銷售、加工等環節有機地結合起來。大煤溝礦以舞好銷售龍頭，持續增容增量為工作思路，加強銷售隊伍建設，以工資、獎金為杠桿，以區域經理負責制為手段，激發銷售隊伍的責任心和創業動力。
強化煤炭生產環節的管理，增強生產銷售對接的精準度。加強與各級政府、主管部門和下游企業協調，為銷售工作創造良好外部環境。
優化銷售流程，最大程度減少銷售過程中的內耗，深挖煤炭市場潛力，在穩定現有用戶前提下，搶抓商機，占領市場。
以市場化為手段，隨時關注、掌握煤炭信息，及時調整銷售戰略，結合煤炭市場供需變化，采取靈活多樣、科學有效的銷售策略，實現煤炭市場的擴容、增量。
（三）改革項目管理方法，增強自主創新能力
創新項目管理方法，是提高市場營銷管理水平和效益的重要保證。項目工作要完善專家評審制度，切實加強項目的前期準備工作，建立和完善專家評審機制：項目立項要推行項目立項招標制，嚴格立項條件，完善項目評估論證的程序和方法，確保立項準確，規劃設計科學，做到建一個成一個：項目實施應全面推行項目物資公開競爭性招標采購，使項目能夠長期發揮效益，不斷創新服務內容和方法，加強立項指導服和方法，確保立項準確，規劃設計科學，做到建一個成一個：項目實施應全面推行項目物資公開競爭性招標采購，使項目能夠長期發揮效益，不斷創新服務內容和方法，加強立項指導服務、信息服務和質量檢測服務。
市場營銷項目化管理是一個復雜的大系統，優秀的項目管理人員應該注重在實踐中分析問題的能力，結合理論知識，形成一套行之有效的管理方法，并再通過實踐來檢驗其科學性。
以此為基礎，在市場營銷的平臺上，構建基于市場營銷的項目化管理模式，對如何將市場營銷管理向項目管理轉化進行研究，揭示目前基于市場營銷視角的項目管理過程中存在的諸多不完善之處，并提出相應的解決辦法，這對于市場營銷實行項目化管理有重要的理論意義。通過完善的項目管理方法對于市場營銷的高效實施、減少投資的盲目性、提高投資效益并帶動經濟增長有積極的實踐意義，也對推進市場營銷的全面發展具有針對性的借鑒意義。
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