不同規模企業營銷戰略與競爭特性分析
內容摘要：在經濟全球化的背景下，中小型企業將面臨更多的機遇與挑戰，中小型企業的發展與進步是促進我國可持續發展不可或缺的因素。政府相關部門的參與和重視，不僅可以幫助中小型企業解決現有問題，還可以確保我國中小企業更好的發展和進步。筆者認為在現有問題中，迫切需要解決中小型企業自身發展和企業營銷能力之間的矛盾，只要能有效的解決營銷問題，就能有效地解決我國中小型企業的發展問題。若想從根本上提高中小型企業的營銷能力，就需要企業負責人重視對營銷戰略的規劃，同時把營銷戰略作為主要的管理決策。
關鍵詞：大企業,營銷戰略,中小型企業
隨著時代的發展和社會的進步，我國中小型企業在促進我國經濟發展的同時，也面臨著諸多考驗，如：企業融資相對困難、人力資源體系構建不全面、管理制度相對不完善、缺乏國家扶持以及營銷能力偏低等問題，營銷問題也成為我國中小型企業迫切需要解決的問題(劉哲等，2011)，解決營銷問題最有效的方法是正確而科學的規劃和制定營銷戰略。
中小型企業運營特點分析
第一，中小型企業分布廣泛，品種繁多。中小型企業的覆蓋面非常大，幾乎涵蓋了社會上的全部領域(特殊行業、高技術、高資金除外)，各行各業都分布著中小型企業，且中小型企業的產品具有服務優、品種多、范圍廣等特點。
第二，中小型企業效率高，結構獨立。由于中小型企業的企業結構相對獨立，沒有復雜的管理層，而且企業權力也相對統一，所以企業的管理者既是營銷戰略的制定者，也是營銷戰略的決策者，同時還是營銷戰略的實施者，從而確保了企業更高的工作效率。
第三，中小型企業資源相對有限。從我國界定中小型企業的定義來看，中小型企業的職工、資金、銷售、收入等方面都相對較弱，沒有充足的資金鏈、全面的營銷網絡、先進的技術與大型企業競爭。因此，這一現狀使我國中小型企業在市場競爭中長期處于相對較弱的地位，同時資源相對有限也嚴重制約了我國中小型企業的發展。
第四，中小型企業應變能力強，靈活性高。中小型企業資金需求量和技術含金量都相對較低，具有用較少的投入獲取高額利益的優勢，同時中小型企業可選擇的經營項目也較多，憑借企業自身的高度靈活性，可以快速融入市場。此外，中小型企業權力也相對集中，不易受到資源、人員、設備等因素的影響，在中小型企業調整自身決策方向時，能夠快速調整產業結構，甚至轉行，具有很高的應變能力，更適應當今市場經濟的競爭需求。
第五，中小型企業風險承受力差，管理相對缺失。我國中小型企業的管理缺乏科學、有效的管理，風險承受能力也相對薄弱，與大型企業相比，中小型企業的壽命明顯偏低，企業破產的可能性也相對較高。尤其是在經濟衰退時期，中小型企業將面臨更大的挫折(劉海鷗，2010;滕進，2010)。不同規模的企業在制定營銷戰略時，需考慮企業自身的實際情況，并有針對性的制定營銷戰略，不能盲目套用大型企業的營銷戰略。
企業生命周期理論的對比分析
根據生命周期理論，目前我國中小型企業尚處于創業階段、成長階段，而我國大型企業已基本處于第三階段，即成熟階段，還有一部分企業已處于第四階段(衰退階段)。根據不同階段企業的生命周期，企業的規劃方向也不盡相同，說明企業在不同階段制定營銷戰略也存在不同之處。
(一)企業創業階段
中小型企業在創業階段面臨的問題主要有：企業資金的籌措、地點的選擇、設備的買進、職工的招聘、產品的設計和開發，以及企業產品的生產等問題(沈偉玲等，2008)。由于中小型企業處于剛剛起步階段，很容易被產業中長期存在的老企業所限制，產品定位也尚不明確，市場對中小型企業生產的產品也難以完全接受，中小型企業營銷能力也不高，因此中小型企業必須要革新技術，采用擴張型營銷戰略，把營銷的重點確立在營銷方向和市場定位上。同時中小型企業的領導者，應憑借自身的經驗和膽識帶領中小型企業開拓出一條適合自身企業發展的道路。但多數中小型企業沒有找到正確的營銷方向，過度依賴領導者的直覺，而疏于分析，導致許多中小型企業在創業階段就宣告破產。
(二)企業成長階段
中小型企業在成長階段的主要現狀是：中小型企業固有資金投入量相對不足，但流動資金投入量卻會相對較多。隨著中小型企業把企業產品推向市場，企業的效益和產品的品牌也顯著增加、市場份額也不斷擴大、銷售額也與日俱增，從而實現企業盈利或平衡收支。處于成長階段的中小型企業依然會使用擴張型營銷戰略，但與創業階段的擴張型營銷戰略又有不同之處。此時中小型企業對企業自身營銷方向和市場定位已有了明確的方向與目標，并能夠有效增加企業自身的營銷投入量(陶楠等，2010)。此階段的中小型企業也已確立了自己的營銷競爭力。但中小型企業往往也會高估自身實力，也容易使中小型企業陷入盲目擴張的陷阱。而在中小型企業的發展過程中，營銷組織將會面臨革新，并且在革新的過程中，營銷矛盾也會潛移默化的顯現出來。通過制定科學合理的營銷戰略，不僅可以使中小型企業確立企業的市場地位，同時也可以加快步入大企業行列的速度。但是由于一部分中小型企業沒有處理好成長階段所衍生出的問題，從而造成眾多中小型企業的停滯不前甚至破產。
(三)企業成熟階段
企業的成熟階段是指當企業營銷規模達到一定程度，并且在市場上也有很大的占有率和知名度時，企業的利潤也變的相對豐厚，進而達成資本累計，企業也完成了由成長階段到成熟階段的轉變。此時企業的規模也發生了改變，由原先的中小型企業轉變為大型企業，這一時期的企業，控制性與靈活性相互協調，相互制約，從而使企業擁有了固定的市場收益，生產銷售也達到了峰值，組織結構也更加全面，企業制度也以更加完善(劉延琦，2012)。隨著技術的不斷進步，生產同類產品的企業也可能會研發出更好的替代產品，因此企業需要不斷革新技術手段、提升產品的質量，也可以通過降低產品價格，從而維持市場需求份額。處于成熟階段的大型企業，企業管理者和職工通常會滿足現狀，并處于相對保守的狀態，對市場環境的適應性或反應力相對不足，依靠固有的營銷網絡，且營銷費用也多投入到營銷人員的待遇、老客戶關系的維護以及產品的售后服務等上。此時，大型企業固步自封的觀念會根深蒂固，從而導致了大型企業內部隱患的衍生，若不及時發現并解決這些問題，企業會面臨倒閉或破產的可能。 (四)企業衰退階段
一部分企業在經歷成熟階段后會出現衰退，銷售額將會出現下降。企業衰退階段的具體表現為：企業管理層斗爭激烈，企業員工把主要精力用于勾心斗角，而忽略產品的研發和改進，從根本上限制了企業的發展和進步，從而導致企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等不良現象，最終造成企業停滯不前甚至破產，同時成熟階段的大型企業會使用收縮型營銷戰略(趙佳偉，2012)。在此階段的企業若不能尋找新的利益增長點，解決企業資金斷鏈、凈資產萎縮、生產效率降低、產品銷售量下滑等問題，企業就面臨著破產的結局。
從企業的四個階段可以看出，大型企業和中小型企業由于所處階段的不同，在營銷時面臨的問題也不同，所以兩種企業應采用不同的營銷戰略。
大企業與中小型企業競爭特性的對比分析
企業間競爭的激烈性主要體現在營銷上，營銷是對企業競爭力的檢驗，筆者在研究營銷戰略的同時也考慮了企業間的競爭特性，為此本文主要對比分析了大企業與中小型企業的競爭特性。
(一)兩種企業在行動速度和企業結構上的差異
中小型企業的企業結構相對獨立，工作效率比較高，同時中小型企業的迅捷性和靈活性也都得益于相對簡單的企業結構。如今中小型企業與大型企業的競爭一般采取“快、平、短”的競爭方式，有利于企業節省成本消耗，提高競爭力的同時還可以避免與大型企業的正面交鋒;而大型企業與中小型企業在結構上和行動速度上有著很大的區別，企業規模越大，組織層和管理層的發展也就越完善，進而更易發生官僚主義，將信息扭曲化，導致大型企業在市場競爭中企業營銷行動速度相對緩慢，企業的運作效率也相對較低，與小型企業相比存在一定劣勢。但是總體上來說，大型企業一般采用保守和平穩的市場競爭方式。
(二)兩種企業在可利用資源和企業規模上的差異
由于企業規模的不同，大型企業和中小型企業在市場競爭中的行為也不同，由于中小型企業規模相對較小，自身實力也不足，更不能運用更多的營銷資源提升市場競爭力，且大多數中小型企業也存在一定的生存危機，因此中小型企業在面臨威脅時，必須尋找新的生存和發展的機會。通過規避自身的不足來彌補競爭劣勢，使中小型企業的企業資源投入到主要的細分市場中，競爭行為也要在特定的范圍內進行，從而更好的發揮中小型企業的靈活性，并以較小的營銷投入換取更高的經濟利潤;而大型企業可利用的資源相對豐富，在市場競爭中也有更多優勢，但大型企業會產生自負感，忽視競爭力不足的企業，在市場競爭中容易形成定勢思維。
(三)兩種企業在市場地位上的差異
中小型企業和大型企業在市場地位上也存在著一定的差異，不同規模的企業在營銷活動中也會使用不同的競爭方式。中小型企業市場地位薄弱、企業知名度較低，在營銷戰略上中小型企業憑借自身的靈活性，在競爭對手回應前提升市場影響;而大企業則憑借自身優越的市場主導地位，可以承擔更多的社會期待，因此大企業通常使用市場主導地位來提升市場競爭力，同時大企業也會向社會宣揚有回報、零風險等承諾，借此威懾競爭者，大型企業也更樂意遵循一定的原則、程度以及透明化的審查方式來制定企業的營銷戰略，從而避免失誤的發生。
結論
隨著市場環境的變化和社會環境的發展，中小型企業在營銷戰略的制定上也取得了一定的進步與發展，同時營銷戰略也更有利于企業開展擴大營銷工作。營銷戰略作為主要的管理工具，可以使我國中小型企業更好的發展，從而加強企業競爭力。由于中小型企業的企業生命周期和經營理念與大型企業不同，因此中小型企業在選擇自己的營銷戰略時，需要中小型企業從自身競爭優勢和市場環境變化角度來考慮，力求科學合理。
與發達國家的中小型企業相比，我國中小型企業需要解決更多難題，中小型企業的發展可謂任重而道遠。其中融資難和營銷能力低是長期困擾中小型企業的兩大難題，筆者認為融資難可以通過增強企業自身的競爭力解決，而針對營銷能力低這一問題，筆者認為中小型企業在規劃和制定營銷戰略時，要充分考慮中小型企業與大型企業的差異，從而制定符合企業發展的戰略規劃和營銷策略。
參考文獻：
1.劉哲，王雅娟.淺談企業市場營銷戰略中存在的問題與對策[J].China's Foreign Trade，2011(10)
2.劉海鷗.淺析市場經濟條件下的企業營銷策略[J].中小型企業管理與科技(上旬刊)，2010(8)
3.滕進.中國房地產企業的市場營銷戰略研究[J].China's Foreign Trade，2010(12)
4.沈偉玲，陳金陽.企業市場營銷策
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