三星手機醞釀直供渠道影響經銷商利益

　　隨時隨地看新聞核心提示：“直供模式如同硬幣的兩面，在提升廠商渠道把控力的同時，不可避免的損害代理商利益。”

作為三星手機代理商愛施德在湖北某地的分公司負責人，劉軍（應本人要求采用化名）近期變得焦慮而又忙碌。

“我們都在忙著發展和拉攏一批做三星手機的小客戶。”劉軍告訴本報記者，他所謂的“小客戶”，是指月銷量在50部以內的經銷商。而在過去，作為三星在中國市場上最大的國包商，愛施德一向以善于拓展大客戶聞名業內。

變化始于三星正在醞釀的一項“渠道新政”——即在中國市場上，將全面推行渠道的直供模式。

“我們正在跟三星談直供。”9月29日，知名手機連鎖賣場迪信通總裁金鑫對記者證實，三星手機確實在醞釀全面直供模式，“預計最遲到明年年初會推行”。

當日，蘇寧電器通訊事業部一高層亦對記者表示：“三星方面（指三星手機）正在討論直供模式，如若推行，蘇寧肯定會是第一批合作伙伴。”

“通過直供模式，三星可以騰留更多的渠道利潤空間以刺激銷售，并加強對市場的掌控力度。”深圳某資深的手機渠道人士分析，從某種程度上講，中國手機市場銷量位居“榜眼”的三星，此舉是在效仿手機銷量“狀元”諾基亞。

但在三星醞釀渠道直供模式的背后，過往在三星拓展中國市場曾立下汗馬功勞的國包商們，卻倍感“寒意”。

“據說KA客戶（指有相當銷量的關鍵經銷商客戶）遲早要納入三星的直供體系。”劉軍無奈地對記者抱怨，三星手機如果開始推行全面直供，受沖擊最大的就是國包商，“我們現在只能去爭取保一些小的客戶”。

　　三星手機醞釀直供

“我們也聽到了三星手機要做直供的消息，但是目前公司層面尚未接到正式的通知。”9月29日下午，華南最大的手機連鎖賣場中域電訊三星手機業務的一負責人告訴本報記者。

而三星手機的另一大國包商——深圳天音通信發展有限公司一內部人士亦對記者表示，近期確實聽說三星手機要做直供的傳聞，并認為“這是發展的必然”。

“三星手機做直供將是一種趨勢。”迪信通總裁金鑫表示，與三星方面做直供的洽談已有一段時間，“一旦推直供，我們三家（指蘇寧、國美和迪信通）肯定會是第一批”。

但事實上，據本報記者了解，三星手機在中國市場上，針對渠道的直供模式早有“試水”。

蘇寧電器通訊事業部總經理陳華兵在接受本報采訪時表示，2009年三星的第一款純白音樂手機M2710C，就是在蘇寧嘗試直供模式進行包銷，“但此前跟三星的直供合作，僅是針對單款產品分階段，并非全面的直供。”

前述中域電訊三星手機業務負責人亦對記者表示，此前與三星方面的供貨模式，絕大部分還是通過指定的代理商拿貨，僅有少數機型采取“類直供”模式，“即從國包商一次買斷包銷。”

“過往三星手機的直供模式，絕大部分還是通過三星公司、國包商、下游零售終端客戶三方協商一個價格。”前述愛施德內部人士告訴記者，基于該模式，作為中間環節的國包商一般會讓渡一個較大的利潤空間：“但由于下游客戶一次買斷的量較大，盡管單價較低，但國包商還是有得賺。”

但三星手機正在醞釀渠道的全面直供模式，將可能打破這種利益平衡。

“區別于此前個別產品分階段性的直供合作，此次三星醞釀的是所有機型，都可能走直供渠道。”上述愛施德內部人士表示，屆時進入三星直供體系的合作伙伴將繞開國包商，直接從三星廠商拿貨，從而享受到更優惠的價格和政策支持。

　　渠道扁平化戰略

本報記者采訪多位三星手機渠道經銷商，均表示對三星醞釀直供模式并不感到意外。

前述深圳一手機行業營銷專家分析，過往三星是通過讓渡代理商較高的利潤，以相對較低的渠道投入來拓展國內市場。

根據愛施德(002416.SZ)的招股書說明書顯示:“近三年一期本公司主營業務綜合毛利率保持在12%以上，同期天音控股毛利率保持在9%左右、中國長遠毛利率低于4%，本公司毛利率明顯高于行業水平。”

而招股說明書中對于愛施德毛利率遠高于行業水平的解釋，原因之一是“專注于以三星品牌為主”。

“三星機型相當一部分是定位高端，其利潤相對較高。”上述手機營銷行業人士分析，在此背景下，代理商推廣三星手機的積極性加大，加上三星公司在市場推廣上投入不菲，以及部分機型的熱銷，近年來三星在中國市場的份額持續攀升。

　　來自iSuppli的數據顯示，截至今年上半年，在中國GSM手機市場，三星手機市場份額約21%，僅次于排名第一的諾基亞約36%的份額。而在CDMA市場，三星手機則以約30%的份額，位列首位。

“目前，三星手機在中國市場上龐大的占有量，代理商的作用功不可沒。”上述手機營銷行業分析人士認為，從某種程度講，代理商的作用就是幫別人做大客戶然后轉交出去：“當一個品牌通過代理商發展了較大的市場份額之后，往往希望能夠增強自身對渠道和市場的把控力度。”

某大型國包商人士對記者分析，對于代理商而言，考慮的是如何將有效的營銷資源，合理地分配到旗下代理的各個品牌，以尋求利潤組合的最大化：“遵循這個邏輯，當某一個品牌一旦出現某些機型銷售不力，代理商往往會削弱對它的營銷投入，以保求整體利潤。”

通過直供模式，廠商可以把自身對渠道的控制力直接延伸到銷售終端，從而在一定程度上擺脫對代理商的依賴。

“做直供的前提是，該品牌有較強的市場份額和品牌影響力。”上述手機營銷行業人士認為：“目前這兩個條件，三星都已具備。”
國包商利益受損？

　　三星手機在中國市場持續攀升的同時，與之合作的國包商也因此獲益。

5月28日，愛施德在深交所掛牌上市，成為繼天音控股后，又一家從事手機分銷行業的上市公司。而愛施德和天音控股，正是目前三星手機在國內最大的兩家國包商。

愛施德招股書說明書顯示，2009年上半年，來自三星手機分銷的利潤貢獻為29.96億人民幣，占總收入81.54%。