聚類分析在企業網絡營銷中的應用論文

聚類分析在企業網絡營銷中的應用論文

　　論文摘要：本文針對企業網絡營銷中的大量數據為基礎進行數據的分析，依據數據挖掘技術中典型的聚類分析方法進行數據的處理，并以一個網絡營銷公司為例，對其客戶信息進行了聚類分析，得到了一些有價值的信息，對于企業的營銷策略的決策給與一定的支持。

　　論文關鍵詞：聚類分系,網絡營銷,策略,客戶關系

　　0前言

　　現代科學技術的迅猛發展，特別是在互聯網的應用和開發上更加的迅速，企業必須通過網絡對自己的產品加強宣傳以增強自己的競爭力。客戶是一個非常重要的、有價值的重要資源，現在如何更好地從數據庫中挖掘出客戶中有價值的信息，更好的培植和經營與有價值客戶的關系，拋棄那些無利可圖沒有發展前景而且營銷費用高的客戶，并且可以針對不同價值的客戶給與不同的政策同時制定出個性化的營銷策略，這些才能夠保證企業的生存發展。對于這一切數據挖掘無疑是行之有效的好方法之一。本文以一個網絡營銷公司為例，提出了一套可操作性的對客戶價值評價方法，然后使用數據挖掘技術中比較常見和常用的聚類分析算法對客戶信息進行聚類從而達到非常重要的信息并為企業在網絡營銷中提供決策依據。

　　1聚類分析

　　聚類（clustering）是對于數據挖掘技術是非常重要的一部分，現在也是數據挖掘技術中關鍵的一種。聚類的意義就是針對物理或邏輯上的數據對象的進行自動分類，最后將數據對象分為多個類或簇的過程。對于聚類結果要使得數據對象在同一個分類中具有最大的相似度，而在不同的類中具有最小相似度。聚類的現實意義就是在于可以將數據按照一定得關系進行自動的分類，事先不知道所有的數據對象共有多少類，通過算法的處理最后得到一個分類結果進行應用。譬如在市場研究領域中，特別是針對網絡營銷的企業或網站，從大量的網絡數據進行分析聚類，可以講客戶分成不同的類別，針對這些類別不同的購買力和興趣愛好來進行個性化的營銷手段，提高企業的經濟效益。目前研究人員大多針對于聚類分析算法的改進和完善進行研究，進而提高聚類分析的工作效率。著名的算法有：CLARANS，BRICH，DBSCAN，CURE，STING，CLIGUE和WaveCluster等。

　　2聚類分析應用于企業客戶資源管理

　　現針對某電子商務公司進行分析，該電子商務公司的客戶分布在全國各地以及國外一些地區，現僅列出具有代表性的10個大客戶：吉林，黑龍江，山東，江蘇，浙江，安徽，湖南，緬甸，印度，南非等。在數據挖掘的目的就是從客戶中找到一些共同點，在對這些客戶數據進行處理前要使用聚類分析的方法進行研究看看這10個客戶能否有一些共同之處以便企業針對不同類型的客戶給與不同的對策，首先對該公司采用專家打分的方法，而且還有通過網上問卷調查和訪談的方式，收集各地銷售專員的意見等方式，然后對數據加以綜合，最后聚類分析法確定各項指標的權重。

　　那么在具體實施聚類分析法的時候可分為5個步驟進行：

　　第1步：首先對各項指數構建層次結構，其中被評定的10個大客戶作為方案層，客戶價值放在目標層中進行處理，各項指標是準則層，按照這樣的分層結構來構造客戶關系評價系統中個指數的結構圖，見圖2-1所示；

　　從數據可以看出有兩種情形：一是緬甸和南非，從數據中可看出這類客戶的當前價值很小，但是具有很大的隱含價值，勢必會有一天他們的成長給企業會帶來豐厚的物質利益，這樣具有發展潛能的客戶應該采取措施激發潛能；二是安徽和印度這類客戶，雖然從數據中看出這類客戶當前價值很小，但是就這兩個省份的地理位置和經濟狀況來分析他們隱含著較大的價值。對于這一類的客戶，企業就應該采取靈活的措施，激發他們的購買能力促使該類型的客戶不斷地向前發展；

　　第2類是“維持型”客戶，他們會源源不斷的為企業提供利潤，如黑龍江和江蘇，他們這類客戶根據以往的交易記錄分析到得結果就是目前價值大，不過沒什么發展的潛能，或者說在某種情況下它的時常還會萎縮，當前這類客戶會給企業帶肋比較豐厚的利潤但是就長期發展而言卻不是利潤的主要來源，他們在某種情況下會流失掉，會被其他的企業競爭對手的介入而流失，為此對于企業一方面要維持與這類客戶的良好關系，保持穩定的客戶關系，另一方面還要采取一些營銷手段來刺激該類客戶的消費，提供一些個性化的服務和策略；

　　第3類“淘汰型”客戶，這類用戶就如同雞肋了，對于企業的現在和將來都意義不大，目前的銷售份額較小，企業對他們營銷的成本還很高，年利潤率很低，根據分析這類客戶包括浙江、湖南和吉林，他們沒有長期的發展的趨勢，所以企業采取的策略就是應充分挖掘他們給企業帶來的當前價值后逐漸地放棄他們；

　　第4類是“貴賓型”客戶，這類用戶是企業的主要經濟利潤的來源，在某種程度上可以說是企業生存的保證，他對企業是關系到生死存亡的重要客戶，從數據中看山東就是該企業的這類貴賓型的客戶，他的當前價值和潛在價值都很大，企業必須認真對待，細心呵護與這類客戶的關系，以及該客戶企業的關鍵性人物的關系，加強與這類客戶的溝通和關系的培養，同時還要提高警惕，防止競爭對手搶走這些貴賓型客戶。針對貴賓型客戶企業就應該對其進行一對一的營銷策略，進行良好的客戶需求溝通，盡最大可能滿足他們的需求，適當給與一些特殊政策來加強和他們的關系。從不同角度來加強客戶對企業的忠誠度、滿意度等。企業根據這些重要的信息就可以針對不同的客戶采取合適的銷售策略。

　　3小結

　　總之，企業首先對客戶的價值進行全方位、多角度進行評價，再將分析結果量化后進行數據挖掘，通過聚類分析，對客戶進行細分，針對不同類型的客戶給與個性化的服務。

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