農村消費品市場的特征與營銷模式探析
[摘要] 本文立足于農村市場環境和企業競爭現狀，從分析營銷策略要素入手，總結出農村市場存在三種最典型的營銷模式即產品驅動型、推廣驅動型和渠道驅動型。對三種模式的內在差異和適用特性進行了比較。
[關鍵詞] 農村消費品市場 營銷模式 渠道驅動型
[Abstract] Based on the competitive environment and the status of the rural market, starting from the analysis of the marketing strategy elements, summed up the rural market presence of the three most typical marketing model that is product-driven, marketing-driven and channels driven. Characteristics of the inherent differences and apply three models were compared.
[Key words] rural consumer goods marketing channels driven mode
一、農村市場與農村消費品市場的含義
根據市場營銷學的定義，“市場”(market)是指產品的現實和潛在的購買者。市場應該包含消費品市場、生產資料市場和要素市場。本文討論的主要是有形產品的消費品市場。隨著農村經濟的發展，農村市場有了很大變化。在當今階段，農村市場的概念，除了真正意義上的農村鄉鎮之外，也包括了縣、縣級市和中小城鎮。很多營銷業界人士喜歡把其稱為“大農村市場”，相當于經濟學界中經常提到的“縣域經濟”所涉及的地理范圍。在本篇的分析中，我們把城市周圍的衛星城鎮、以農業經濟為主的縣級市、縣以及小城鎮規劃建設比較好的地區，都劃入農村市場的范圍。在這里農村已經不是一個地域上的概念，而代表了一種消費能力和層次。
二、影響農村消費品市場的主要因素
1.農業政策落實不到位，農民收入增長緩慢。近年來城鄉居民收人水平差距逐年拉太，致使農業居民消費需求乏力。應該看到，改革開放以來，農民收入有了較大幅度的提高，但與城市居民的收人相比仍呈明顯落后趨勢。農民收入增長的這種落后趨勢，是制約農民消費需求增長的重要因素。
2.農業商品化進程不快，農業商品率過低。從理論上講，市場經濟是商品經濟發展和生產高度現代化的產物，沒有一定的商品生產能力，市場經濟也無從形成和發展，農民也無從增加收入和提高購買力。農村是國家重要的產糧基地，但是，長期以來農業一直是農戶經營，規模小、生產方式落后，在一定程度上帶有自給、半自給的特點。農民出售的主要是原糧等初級農產品。農業商品率的高低和其增長速度的快慢與農村消費品市場的消費需求狀況密切相關。農產品商品化進程越快，農村消費品市場需求越高。
3.農民居住分散，消費結構不同。我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。同時農戶既是生活單元，又是生產單元，因此農村居民選購的次序大致為：首先是生產需要;其次是建房需要;然后才考慮耐用消費品等方面的需要。這些因素都造成了單個農村市場消費量不大，且企業的運輸成本偏大，從而企業力量不足的企業很難進入農村市場。
4.農民受傳統觀念束縛，市場意識淡薄。長期以來，大部分農民由于受自然經濟和小農經濟思維方式的束縛。市場意識淡薄，思想保守，觀念陳舊，缺乏開拓精神，大部分農民仍然作為勞動力。還沒有自覺地以市場為導向，從事市場經營活動。對市場前景也缺乏預測。在經濟增長方式上仍然以傳統的粗放經營為主。集約化程度低。科技含量低，精加工程度低，質量不高。
5.農村商品市場不發達，商品服務化功能弱化。隨著農民收人的不斷增加和農民購買力水平的不斷提高，農民對生產資料市場和生活消費品市場的依賴性增強農民生產投資、生活消費對市場依賴程度的提高也促進了農村生產資料市場和生活消費品市場的繁榮和發展。而農村商品市場的繁榮和發展反過來也促進農民消費支出的增加。然而，目前農村商品市場與市場經濟的發展還很不相適應。
三、農村消費品市場營銷模式的分析與總結
現代企業的競爭，在營銷上更多的體現的是營銷策略的競爭。傳統營銷理論的經典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構成了其核心內容，對市場營銷的理論和實踐產生了深刻影響。它以產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業一切活動的中心和出發點。在農村市場上,企業也根據不同消費品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時企業考評的主要指標是不同,其中在農村消費品市場上主要有以下三種競爭形態。
1.以產品為核心的“1P+3P模式”。產品被放在4P的首位，可見其重要。以產品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產品策略。在農村市場上銷售的農藥,化肥,收割機等農用產品它們都是圍繞以產品為核心,也就是主要以技術為核心,由于其產品本身的價值決定其必須主要以產品為核心才能提高它的競爭力,只有當產品技術上去了然后在考慮用其它的3P進行輔助性的銷售才能達到一個更好的效果,否則將在農村市場上將沒有任何價值。
2.以推廣為核心的“1P+3P模式”。對產品同質化趨勢明顯，利潤空間較大而消費者對品牌知名度又較看重的產品，以推廣為核心的營銷模式應當是首選。保健品紅桃K在農村市場曾經取得驕人業績，廠家在農村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運用廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系對消費者和中間商展開信息傳播和促銷。價格策略、產品策略、渠道策略都圍繞促銷而設計。
3.以渠道為核心的“1P+3P模式”。這種模式這一兩年談論比較多，又叫“深度營銷”。深度營銷主要將渠道作為戰略層面來經營，以此來選擇與利用渠道、構建企業的營銷網絡，整合企業價值鏈，從而使得另外的3P能統一到以渠道為核心構建的營銷體系之中，使得企業響應未來競爭要求的可能性增強，建立并強化企業對流通領域的控制力，獲得價值鏈的主導地位。農村市場由于區域廣闊，銷售網點分散、市場覆蓋率低、服務效益低，一直是制約企業開拓農村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉鎮網絡銷售體系，也成了能否成功開拓農村市場的關鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業有強大的市場控制力，可以此為基礎深度開發、“精耕細作”，進行產品、價格和促銷各種變化與策略組合。
參考文獻：
[1]劉文華:影響農戶經濟狀況差異的家庭因素.中國社會科學出版社，2005:155～178
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