案例教學法在中職市場營銷教學中的實施探討
市場營銷基礎是一門建立在經濟學、管理學、心理學、行為科學等學科基礎之上的交叉性應用科學，研究以滿足顧客的消費需求為中心的企業市場營銷活動及其規律，其概括了現代企業市場營銷的理論和實踐，總結了一系列指導企業市場營銷活動的戰略、戰術和方法，具有極強的實際應用價值。
根據市場營銷基礎課程的性質，結合中職教育培養目標的要求，教師在教學過程中應注重啟發式教學、情景式教學、體驗式教學，通過引入案例教學法，強化課堂討論，實戰模擬等內容，同時要求學生在學習的過程中將課程的內容與現實企業市場營銷活動聯系起來，以增強感性認識，更深刻地領會教學的內容，將知識轉化成為實際應用能力。
一、市場營銷教學中運用案例教學的必要性
(一)滿足中職學校培養學生營銷技能的需要
作為中職學校，以培養學生的實踐動手能力為主，而當今的中職學生是一個特殊群體，他們具有現實感強、思維活躍、善于質疑等心理特征，但因為他們的入學基礎較差，對理論的理解能力較弱，對專業知識了解甚少，所以在市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，案例教學法可以把抽象的概念、原理、戰略和策略具體化，讓它處于一定的情景之中，這樣，學生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念、原理和策略;另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的判斷和決策，能夠有效地培養學生的分析和解決實際問題的能力。因此，案例教學法不僅重視人的知識，更重視人的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學理念。
(二) 有利于充分調動學生參與學習的積極性
案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上，教師將更多地是作為主持人而不是授課人，改變學生“填鴨式”被動接受教育的局面，由被動轉為主動，積極引導學生進行討論，讓學生暢所欲言，充滿發表他們的觀點和看法，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現了從“要我學”到“我要學”的轉變。
(三)有利于提高學生的綜合職業能力和全面素質。
案例教學著眼點在于學生自主學習能力、創造能力、實際解決問題能力及邏輯思辯能力的發展。借助于案例探論，可以培養學生的語言表達能力、應變能力、探究能力和分析能力，同時，案例教學作為一項群體活動，通過組內合作，組間競爭的方式，有利于培養學生的溝通、協作能力和團隊合作精神。從而全面提高學生的社會能力、個性能力和學生的綜合素質。
二、市場營銷案例教學實施行動方案
(一)精選案例
選編案例是實施案例教學的重要環節，營銷案例的質量直接影響到教學的成敗。因此，必須下大功夫精心選擇營銷管理的教學案例。在選取案例過程中應注意以下幾方面的問題：
1、選取的案例要有較強的針對性，所選案例應與教學理論知識相吻合。
2、選取的案例一定要注意其實效性，在陳舊、過時的案例中，學生難以真正把握營銷管理精髓的，案例要盡可能反映現實生活中的熱點、難點，盡可能體現新知識、新觀點、新材料，使學生感到可信，看得見、摸得著。
3、選取案例要盡可能貼近中職學生的現實生活，不要過多選用國外的案例，以免由于案例背景難以被學生理解，使學生產生陌生感，難以引起共鳴，而造成討論、分析困難，以至影響最終的案例教學效果。
4、選取的案例要具有一定的實用性，學生能運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題，利于學生學以致用，提高學習興趣。
(二)精心設計討論的話題
討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證。沒有充分的準備會出現秩序的混亂。為此，教師應精心設計討論的話題，話題應由易到難，逐步把學生引入案例深處，切中案例要害，讓學生感覺到通過案例學習獲得了很大收獲。對于案例中較復雜的、深層次的和有爭議性的問題，教師可以通過提示、追問、反問、疑問等方式引導學生，激發學生繼續課堂討論，活躍課堂氣氛。反之，教師的引導只停留在表象的東西，對案例深入不夠，只會讓學生對案例教學感覺索然無味。
(三)案例討論的實施
教師可以組織學生采用以下幾種形式進行：
1、個人思考。對營銷案例內容較少，相關知識和規律較容易，應以學生獨立思考的形式完成，以培養學生獨立思考能力和邏輯推理能力。
2、分組討論。在課堂討論時，為了使討論具有針對性和競爭性，可以分組討論的形式。學生可以采用自由組合的方式分組，每小組約5-7人，然后共同推選出一名小組長，由組長負責組內分工協調與組織，并代表小組發言，組內其他成員進行補充。其他小組就發言小組的觀點和意見進行點評或提問，同時可以發表自己的看法和意見。這種方法可以拓寬學生的思維，集思廣益，有利于在分析和解決問題的過程中培養學生地團隊合作精神。
3、采用情景劇模擬。對實踐性強的營銷案例，教師可以組織學生進行現場情景模擬。師生共同選擇案例，由學生分組編寫腳本;進行現場表演。演出分為兩部分：一是所要解決的營銷問題與矛盾的展示;二是由角色扮演者現場處理所要解決的問題。這種方法可以提供更有價值是仿真環境，使學生形成豐富的感性認識，能夠訓練學生運用所學知識自主分析，提高學生的實踐技能。
(四)點評和總結評價
教師的點評重點放在引導學生尋找正確分析思路和對關鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學生。教師對案例分析的總結，不要對結果或爭議下結論，而是對學生們的分析進行歸納、拓展和升華。
例如：在講授《公共關系策略》這一節時，我以“漢斯公司的奇謀妙計”作為案例教學。教師首先引出案例：有一年，規模宏大的世界博覽會在美國芝加哥舉行。會上陳列著世界各大廠家的產品。美國赫赫有名的57 罐頭食品公司漢斯先生，將自己公司的罐頭食品也送去參加展覽。但是他萬萬沒有想到，博覽會的會務人員派給他一個會場中最偏僻的閣樓。盡管前來博覽會參觀的人摩肩接踵，但卻幾乎沒有人光顧漢斯先生的閣樓。
此處，教師暫停案例，故意說：漢斯公司真倒霉，得到“一個會場中最偏僻的閣樓”，阻礙了公司及產品與公眾的交流，怎么辦?這時，很多學生已經躍躍欲試想要發言，但教師制止他們，讓他們先看看漢斯公司是如何解決問題的。
老師繼續引出案例：整整一個星期過去了，漢斯終于想出了一個絕妙的計策。
在博覽會開幕的第二個星期，會場中參觀的人常常從地上拾到一些小小的銅牌，銅牌上刻著一行字：“拾得這塊銅牌，就可以拿它到閣樓上的漢斯食品公司換取紀念品。”數千塊銅牌陸續在會場上發現。不久，漢斯先生那座無人問津的小閣樓，便被擠得水泄不通。這下，會場主持人怕閣樓會倒塌，不得不請木匠設計加固。從那天起，漢斯公司的閣樓，成了博覽會的“名勝”，參觀者絡繹不絕。直到地上的銅牌絕跡，亦盛況依然。
布置任務：
1、漢斯公司采用了什么公共關系策略來化解傳播阻礙?
2、假如你處于漢斯公司的位置，你又會怎么辦?
3、漢斯公司的做法及謀略技巧，在處理公共關系中的運用，給予我們哪些啟示?
要求：全班同學分小組進行討論，每個小組約4—6人，小組討論結束后，由各個小組派代表上臺陳述觀點及方案，本組成員可以進行補充，在小組代表陳述本組觀點及方案時，其他組應認真思考，也可補充自己的看法。其他組和教師作為評判方，根據事先制定的評判標準(評判技術指標：①語言表達能力，②方案的可行性，③觀點的創新性，④方案的操作成本)，對該組打分。
案例討論結束后，教師總結、評價并引導學生將結果遷移，運用公共關系技巧、策略來化解實際生活中出現的危機和問題。
三、對中職市場營銷案例教學的幾點建議
(一)中職教學在案例設計上要具有針對性。
中職教學案例設計要針對學生現有的認知能力、知識結構與專業要求進行設計，使學生在學習中能得到樂趣和肯定。這是中職教學中的最重要的一點，只有獲得肯定學生才能增加信心，才能迸發出學習熱情。對中職學生來講，案例分析還是比較陌生的，在案例分析中會遇到很多困難，教師要給予正確引導，避免不必要的挫折，以免挫傷學生的學習積極性。
(二)提高教師專業教學能力，豐富教師的實踐經驗
案例教學是《市場營銷》教學中一種較好的方法，它具有很強的實用性和針對性，不僅要求學生有一定的適應能力，更重要的是要求老師要有較高的授課水平和較豐富的實踐經驗。這對于早已習慣傳統的“一言堂”式教學方法的老師來講，深感力不從心。一方面表現為教師教學能力有限。案例教學在我國基本上仍處于探索階段，教師在案例教學中，一方面缺乏授課經驗，另一方面缺乏實踐經驗，因而在案例分析的力度和深度上都顯得有些底氣不足，難以達到預期的教學效果。建議設立中職高專教育師資培養培訓基地，提高專業課教師的專業技能，更新教師知識結構，以適應教育教學改革對教師提出的新要求。加強校企聯合，讓教師走出校門到企業鍛煉，增強感性認識，豐富實踐經驗，提高案例教學的水平。
(三)制定有效的考核制度
制定并執行合理的評分標準既是促進學生認真準備的動力，也是對學生努力所得結果盡可能客觀的肯定。教師通常可以從兩個方面對學生進行考核：一是考核課堂現場討論情況。教師從儀容儀表、分析條理、口頭表達等幾個方面對學生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒有唯一的答案，重要的是在論述問題時既有邏輯性又有創新性。邏輯性就是符合企業營銷理論的內在邏輯，不能本末倒置或自相矛盾，理由充分性，不管觀點是否與別人一致，都應該有充分的論據支持，讓人感到合情合理;創新性就是對問題有自己的看法和理解，不隨波逐流，不人云亦云。二是考核課后撰寫案例報告情況。教師要求學生在課堂討論結束后進行再思考，一周內將案例分析材料上交，包括小組分析內容、問題及其答案、尚需繼續探討的問題等等，教師根據報告質量進行評分。綜合上述考核內容，教師對學生在案例教學過程中表現進行評價，一般分為“優”、“良”、“及格”和“不及格”四個等級，作為平時成績，占學期期末該門課程總評成績的30%，有時也評選單項獎項，如“金點子”獎、“最佳辯手”獎等，以此激勵學生踴躍參與。
(四)建立學生實習基地，提供實踐教學場所
案例教學以討論為主，靠教師、學生的想象來進行教學，缺乏真實感。要讓學生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數量的實習實訓基地，讓學生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習基地的建設就顯得非常重要。學校要建立固定的專業實習基地，為學生提供實踐教學的場所。
(五)將案例教學法與其他教學方法有效結合
雖然案例教學法有諸多的優點，但是在教學中也不能片面地強調其重要性，而忽視其他教學方法。案例分析是以理論為基礎的，沒有理論基礎案例分析無從下手。因而在教學實踐中應將案例教學法與其他教學方法如講授法、項目教學法、情景模擬法等有效結合起來，共同達到教學目標。
雖然案例教學應用已經比較普遍，但因中職學校的地位、特點及發展所面臨的問題，中職案例教學也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學條件的改善及政策、機制的完善，案例教學在中職教育中會受到越來越多的關注和重視，值得進一步的探索和研究。
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