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加強品牌管理 樹立中國郵政品牌新形象
[摘要] 本文從品牌管理的角度出發，在對中國郵政品牌現狀進行分析的基礎上，提出了加強品牌管理的幾點建議。[關鍵詞] 中國郵政品牌管理品牌形象
自1998年與中國電信分開以來，中國郵政一直處于全行業虧損狀態，即使從1999年開始，國家對郵政實行了“8531政策”，每年分別補貼80億、50億、30億、10億，到2005年，郵政業依然虧損3.98億元。作為一個具有高度壟斷性的行業，卻沒有壟斷專營所帶來的高利潤。最近媒體報道，國家已經通過了郵政改革的“三定方案”，各地郵政“政企分開”，國家郵政局和中國郵政集團公司將在今年年內正式掛牌。實行政企分開后的中國郵政集團公司將可以更好地參與市場競爭，具有較大的自主性。面對我國入世承諾已兌現、民營資本行業準入限制政策取消后越來越開放和激烈的競爭市場，中國郵政企業改革勢在必行。改革哪些方面？如何進行？這些都是值得企業界和理論界研究的問題。筆者認為，品牌戰略已被證明是現代企業增強企業核心競爭力、提高綜合實力最有力的手段，產品的競爭力，企業的競爭力，最終體現在品牌的競爭力上。所以，中國郵政應該在維持品牌現有優勢的基礎上，加強品牌管理，提高品牌的核心競爭力，才能在市場競爭中真正立于不敗之地。
一、中國郵政品牌現狀及問題
通常只要一提起“中國郵政”，普通老百姓的腦海里馬上就會出現“身穿綠色郵政制服，騎著綠色自行車，跨著郵包的投遞員走街串巷投送郵件”的形象，這一方面表明中國郵政具有廣泛的社會認知度，但同時也暴露出中國郵政并沒有做到“與時俱進”，使公眾對其還停留在相對落后階段的形象上。目前，中國郵政品牌存在著以下幾個明顯的品牌危機。
1.中國郵政的品牌形象逐步減弱。多年來，“中國郵政”品牌名稱和圖標只是從灰底黑色轉換為綠底黃色，隨著現代信息傳遞方式的發展，老百姓對傳統郵政業務的減少使用，郵政品牌在普通老百姓心中的地位日趨下降，而郵政各項業務競爭對手的品牌形象的上升，加劇了中國郵政品牌形象的下滑。
2.中國郵政的品牌體系缺乏整體效應。中國郵政企業根據市場競爭的需要，加強了專業化經營的深度，但郵政企業在對外宣傳時缺乏統一規劃，各個郵政專業部門對外宣傳時各自為政，形成了“EMS”、“思鄉月”、“綠卡”、“中郵專送廣告”、“帳單處理專家”等諸多子品牌，沒有突出“中國郵政”的整體品牌效應，難以形成連鎖經營的品牌大勢。
3.中國郵政品牌維護管理水平落后。中國郵政企業員工長期形成的懈怠散漫工作作風造成工作效率低下，而且一些局所在工作中也忽視顧客的口碑效應，對待顧客的投訴應付了事，造成顧客的不滿，嚴重損害了郵政的品牌形象。
二、中國郵政品牌現存問題的原因分析
中國郵政品牌之所以會出現以上幾個危機，不難分析出其根本原因就是長期壟斷優勢身份使得中國郵政企業缺乏品牌意識。中國郵政品牌不是在競爭中產生的，而是在長期郵政業務專營的情況下形成的，這使得中國郵政企業從根本上就缺乏品牌意識，忽略品牌能給企業帶來的巨大價值和競爭力。在業務拓展上也是脫離品牌核心價值進行品牌延伸，從而難以形成強勢競爭力。品牌延伸得當，能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要，然而，中國郵政企業在利用自身網絡優勢基礎上開發的新業務，并沒有充分切合中國郵政自身的品牌價值，以致造成業務開發成本居高不下，難以形成規模效益。
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