營銷渠道治理結構的經濟學分析

營銷渠道治理結構的經濟學分析

摘 要：選擇合適的渠道模式對于任何行業來說都是至關重要的。該文通過對保健產品資產專用性、不確定性和交易頻率三維度的分析，提出了以價值共享為目標，以價值鏈管理為手段，由三方治理向雙方治理結構轉換的路徑選擇，并運用關系承諾理論探討在雙方關系發展的不同階段所適用的管理模式。
　　關鍵詞：交易費用；價值鏈；價值共享；關系承諾
　　
　　1.引言
　　
　　保健品行業一直被認為是高利潤的行業，根據業內人士的估計，保健品利潤一般可達100%到200%。而事實上，在激烈的市場競爭下，很多小型保健品生產廠家已面臨倒閉，而從已披露的2006年上市公司年報來看，銷售額過億的很多大型保健品企業不僅出現了嚴重的銷售收入下滑，而且同期利潤率也在下降。事實上，保健品高額的利潤仍然存在，只不過大部分被分攤到了廣告支出和渠道建設上，制造商的議價能力在不斷減弱，利潤空間也不斷受到擠壓。
　　就目前保健品市場營銷模式看，體驗營銷、直銷、品牌營銷、會議營銷、服務營銷等模式已為越來越多為廠家所采用，營銷模式呈現出多樣化、多元化。但在渠道建設上，出于成本—效益分析，除了少部分保健品廠商采用垂直營銷系統，自建營銷渠道，直接面向終端客戶外，大部分還是采取廠商—批發商—零售商—消費者這一傳統的營銷渠道治理模式。正是由于生產廠家對大終端（如大型賣場、大型超市）有極強的依賴性，使得渠道終端掌握了利潤分配的主動權，擁有了超強侃價能力。
　　
　　2.交易費用理論、供應鏈理論及關系承諾理論綜述
　　
　　2.1交易費用理論
　　根據科斯的解釋，交易費用是運用市場價格機制的成本，它包括兩個主要內容：⑴發現貼現價格，獲得精確的市場信息的成本。在市場交易中，交易人之間談判、討價還價和履行合同的成本。其后，威廉姆森等對交易費用理論作了進一步的發展和完善。其把交易費用分為兩部分：一是事先的交易成本，即為簽訂契約、規定交易雙方的權利、責任等所花費的成本；二是簽訂契約后，為解決契約本身所存在的問題，從改變條款到退出契約所花費的成本。并將交易分解為資產專用性、交易頻率、交易不確定性三個維度進行分析。資產的專用性程度較高，使得擁有專用性資產的一方在退出交易時變得困難，因為專用性資產在移作他用時通常表現為較低的價值。交易的不確定性主要指那些事前只能加以粗略猜想的變化。不確定性很高時，交易雙方對未來可發生的變化太過渺茫以至很難達成交易的合約。交易頻率指交易的頻繁性，交易頻率高，雙方在重復博弈中趨向于選擇一種穩定的契約安排，以減少交易費用。這種分析方法是建立在有限理性和行為機會主義兩種人性假定的微觀基礎上的。
　　2.2供應鏈理論
　　波特認為，任何一個組織均可看作是由一系列相關的基本行為組成，這些行為對應于從供應商到消費者的物流、信息流和資金流。供應鏈是指由原材料供應商、產品的制造商、批發商和零售商到最終用戶組成的價值增值鏈。波特十分強調價值鏈上活動的整合與協同，企業可以通過和其他企業形成聯盟來做到這一點，聯盟包括與結盟伙伴相互協調或者共同分享價值鏈。價值鏈理論強調，企業對外部供應商價值鏈的影響,并不是一種零和博弈，而可能是一種雙贏的途徑。
　　2.3關系承諾理論
　　Morgan

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